Laboratorios Cannava
Finca El Pongo, Jujuy, Argentina — 2022
En 2021, mientras Cannava consolidaba en Jujuy una nueva matriz productiva vinculada al cannabis medicinal de grado farmacéutico, la marca necesitaba algo más que un stand para Expocannabis Buenos Aires: necesitaba construir presencia, identidad y confianza. El espacio proyectado por Leguía Yias Arquitectos transformó esa necesidad en una experiencia inmersiva donde arquitectura, marketing y comunicación audiovisual se integraron como un único sistema. Un pabellón concebido como un portal atravesable, abierto y dinámico, donde el producto se convertía en protagonista absoluto y la marca comenzaba a narrar su propia historia.
Presentado en Expocannabis 2021, realizada en el predio ferial de La Rural de Palermo, el proyecto para Cannava se desarrolló en un momento estratégico para la empresa estatal jujeña. Mientras avanzaban las obras y reorganización integral del complejo agroindustrial y biotecnológico en Jujuy, Cannava necesitaba posicionar públicamente su primer gran producto farmacéutico: CBD10.
Desde el inicio, el proyecto evitó la lógica tradicional del stand como objeto estático o simplemente expositivo. El análisis de circulación dentro del predio demostraba que el lote asignado funcionaba como un punto de paso obligado entre distintos sectores de la feria.
A partir de esa condición urbana interna, el espacio fue concebido como un túnel atravesable: una arquitectura abierta que absorbía el flujo constante de visitantes y transformaba el movimiento en parte central de la experiencia. El pabellón no debía detener al público; debía incorporarlo.
El concepto espacial se estructuró alrededor de cinco ideas principales: contenedor, portal, experiencia interior, presencia exterior y contenidos audiovisuales integrados.
La geometría general del pabellón surgía de una gran apertura morfológica diagonal que deformaba el volumen original para generar un espacio permeable y dinámico. Una estructura metálica oculta permitía resolver un gran pórtico de luces amplias, liberando completamente el interior y potenciando la sensación de continuidad espacial.
Exteriormente, el volumen funcionaba como una gran pieza gráfica tridimensional. El pabellón retomaba la estética visual del packaging de CBD10 y la transformaba en arquitectura: superficies blancas de precisión farmacéutica, planos verdes de alto contraste y una identidad visual extremadamente limpia, cercana al lenguaje de laboratorio y tecnología médica.
No se trataba de reproducir literalmente una caja de producto, sino de convertir sus códigos gráficos en espacio habitable.
En el corazón del pabellón se instaló una gigantesca reproducción del frasco de CBD10, concebida casi como una pieza escultórica dentro de una sala de exposición contemporánea.
La operación buscaba algo muy preciso: otorgarle al producto una escala simbólica acorde a la importancia estratégica que tenía para Cannava en ese momento. CBD10 no aparecía como un elemento secundario dentro del stand, sino como el verdadero centro espacial y conceptual del proyecto.
La arquitectura, la iluminación y el recorrido estaban organizados alrededor de ese objeto central.
Uno de los elementos más singulares del proyecto fue la incorporación de un logotipo monumental construido íntegramente mediante pantallas LED integradas en la arquitectura.
La intención era generar una doble lectura: el logotipo funcionaba simultáneamente como identidad visual y como soporte narrativo audiovisual. La marca no solamente se mostraba; la marca producía contenido y contaba su propia historia en tiempo real.
Las grandes pantallas LED complementaban el recorrido exhibiendo procesos agrícolas, instalaciones industriales, producción farmacéutica y contenidos institucionales vinculados al desarrollo de Cannava en Jujuy.
En un contexto donde la empresa todavía no contaba con producción fotográfica consolidada ni piezas comerciales desarrolladas, el estudio produjo integralmente todo el universo visual del proyecto: modelado 3D de producto, renders, animaciones, piezas audiovisuales y contenido gráfico.
La misma tecnología utilizada habitualmente para visualización arquitectónica fue aplicada al desarrollo de branding y comunicación de producto, integrando arquitectura y marketing dentro de una única estrategia narrativa.
El proyecto sintetiza una condición transversal presente en gran parte del trabajo del estudio: la arquitectura entendida no solamente como construcción física, sino también como dispositivo cultural, comunicacional y escenográfico.
Expocannabis 2021 representó para Cannava mucho más que una participación institucional en una feria. Fue uno de los primeros momentos en que la empresa comenzó a construir públicamente una identidad visual y conceptual propia alrededor del cannabis medicinal argentino.
El espacio proyectado acompañó ese proceso transformando un pabellón efímero en una herramienta de posicionamiento estratégico.
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